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近聞?dòng)袔准以诨瘖y品行業(yè)很有影響力的老總,正在實(shí)施其偉大的品牌計(jì)劃,進(jìn)入高端的賣場(chǎng)和大型商超,在媒體上大量投放廣告,引起了某些渠道和終端客戶的不滿,但沒(méi)有能改變這些老板們所奉行的策略。在此,筆者還是為此捏了一把汗。
縱觀現(xiàn)在的化妝品企業(yè),無(wú)論外資或國(guó)產(chǎn),都在關(guān)注兩個(gè)方面,一是終端渠道,二是品牌,或者一起發(fā)力。而引人深思的是,目前為止,除了有雄厚資本、有著巨大廣告投入的外資品牌之外,只關(guān)注品牌,而不建設(shè)、維護(hù)渠道而發(fā)展起來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌,幾乎沒(méi)有,反之,看上去不太注重品牌,沒(méi)有多少的知名度的品牌,卻在渠道建設(shè)上有自己獨(dú)到之處的廠家,都發(fā)展的風(fēng)聲水起。
在業(yè)內(nèi),有彭氏、嬌蘭佳人、雅麗潔等等,少見(jiàn)有廣告轟炸,實(shí)際上卻是業(yè)績(jī)驕人。而早些年很多曾經(jīng)輝煌的企業(yè),依靠著占據(jù)了渠道的優(yōu)勢(shì),突飛猛進(jìn),在稍有發(fā)展之后,卻盲目冒進(jìn),走所謂的品牌戰(zhàn)略,不注意渠道維護(hù),把自己的品牌做成了流通品,導(dǎo)致市場(chǎng)混亂,最終導(dǎo)致了渠道對(duì)品牌的拋棄,而一敗涂地。品牌在筆者看來(lái)是無(wú)形的資產(chǎn),但正因?yàn)樗臒o(wú)形,所以也就非常的脆弱,有多少所謂的大品牌,在出現(xiàn)質(zhì)量或其它負(fù)面的影響時(shí),多年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌大廈,一夜之間便可以轟然倒塌,而如果渠道健在,那么企業(yè)則可能很快東山再起,否則一蹶不振,銷聲匿跡。 有專家說(shuō)過(guò),現(xiàn)在的市場(chǎng)不成熟的情況下,先不要談做品牌,或者說(shuō)不要一味的去做品牌,而是要先做銷量,有了銷量之后,有了大量的消費(fèi)者和忠實(shí)顧客之后,產(chǎn)品自然就成了品牌,也可以說(shuō),品牌不是炒做出來(lái)的,而是產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的鐘愛(ài)后形成的。所以說(shuō),很多的企業(yè)把妄圖依靠自己的力量去把自己的產(chǎn)品搞成品牌,要知道,你的產(chǎn)品是不是品牌,算不算品牌,根本不是你能說(shuō)了算的,消費(fèi)者才是最好的裁判,而企業(yè)作為一個(gè)參賽者,不拿出最好的東西來(lái)呈現(xiàn)給裁判,不去表現(xiàn)給裁判,而自己去標(biāo)榜自己如何如何,這是不是一種誤區(qū)或是本末倒置?
可以這樣說(shuō),對(duì)目前大多數(shù)的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō),做品牌是還不是很實(shí)際的事,可以有這個(gè)目標(biāo)或者眼光,但最關(guān)鍵的是扎實(shí)的把自己的產(chǎn)品質(zhì)量提高上去,把自己的渠道和終端建設(shè)和維護(hù)好,否則一旦被消費(fèi)者和渠道的經(jīng)銷商所拋棄,那些所謂的品牌戰(zhàn)略不過(guò)就是漂亮的泡沫,瞬間就會(huì)破滅。
現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)品牌,有幾個(gè)可以做到讓消費(fèi)者指明購(gòu)買,且非它不買?店里缺了一個(gè)品牌,可以用好幾個(gè)同樣價(jià)位的品牌頂上去。沒(méi)有而店方或廠家的促銷人員更是攔截高手,你的品牌名氣大,也不一定敵得過(guò)促銷小姐的甜美笑容下的凌厲攻勢(shì)。早年有個(gè)保健品叫彼陽(yáng)牦牛壯骨粉的,在電視上拼了命的打廣告,卻被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端上把顧客攔截掉,最終落得慘敗。
總之,品牌建設(shè)是百年大計(jì),可以去逐步實(shí)施,但絕不能由此就可以忽略了渠道的建設(shè)和維護(hù)。
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